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洛陽丹菊面業有限責任公司營銷策劃草案
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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（方案報價：陸萬捌仟元人民幣）
西安君氏企業管理咨詢有限公司
咨詢部提供
2001年12月12日
目 錄
1、 前言
2、市場環境分析
2、1 市場分析
2、1、1 市場狀況
2、1、2 品牌狀況
2、2 消費者分析
2、3 競爭分析
3、市場動態分析
3、1 優勢
3、2 劣勢
3、3 威脅
3、4 競爭態勢
4、目標市場
4、1 市場細分
4、2 市場定位
4、3 市場目標
5、推廣方案
5、1 團隊有獎銷售
5、2 中間商的讓利促銷
5、3 消費者返利
5、4 廣告宣傳
6、行動方案
銷售素質的培養與提高
7、費用預算
8、時間安排
9、配合人員
一、 前言（背景）
企業的活動中應把各種營銷策略有機的結合起來，圍繞著共同的核心才能提高企業實力，在市場競爭中取勝，因此企業策劃需有創意，有敏銳的市場分析，清晰簡捷的思路，并能做出正確的判斷。
目前洛陽市場面粉種類眾多，消費者大多延用慣用的品牌，由于產品之間的差異性較小，且不直觀，因此一般消費者感性購買的心理直接影響著市場的目標，基于這一市場特點應建立具有引導消費者性質的營銷策略，爭奪市場份額。
二、 市場環境分析：
（一） 市場分析
1、 市場狀況：
洛陽市場的面粉行業近幾年有了長足的發展，市場品牌林立，丹菊面粉作為品牌曾一度占據著市場的絕大部份份額，但由于競爭日趨激烈，品牌眾多，競爭手段的多樣性以及企業應變過度較慢，內部改制過程中未做好市場通路的維護，營銷隊伍組建時間較短，一時無法適應市場變化等內因，使企業原有份額大幅度萎縮，但由于丹菊品牌久遠，質量出眾，消費忠誠度及品牌在市場中有較好基礎，因此擴大市場占有率有著較好的可操作空間。
2、品牌狀況：
目前洛陽市場面粉品牌較多，主要有雪龍，金三角等，雖然各品牌都有著屬于自己的消費群體，但游離的和非忠誠的消費者仍然很多，另外一些小品牌的客戶忠誠度較弱，這就為提高市場占有率提供了可能。
（二） 消費者分析：
近二年洛陽面粉消費者發生了較大的變化，大量消費者游離于眾多的面粉品牌下，引導消費者的因素主要表現在：
1、廣告宣傳、促銷的引導， 面粉市場的廣告、促銷、POP、宣傳等手段相對比較單一，內容簡單，消費者在一個較長的時期內受同一內容廣告的反復引導，在經過簡單的比較來確立自己認購的產品
2、產品的質量、安全衛生、口感等因素的追求成為新的消費方向， 隨著社會水平的提高，消費者越來越重視產品的質量、安全衛生、口感等因素，不在以單純的溫飽為消費目的。面粉的花樣、種類、質量、口感等越來越受到消費者的關注
3、消費結構 A）團購 B）中間商 C）終端用戶
（三） 競爭分析
洛陽面粉市場上現有的產品基本上都可作為丹菊面粉的競爭者，但是絕大多數競爭者由于規模、經營理念等限制，在廣告宣傳、促銷的活動中依然延用著舊有的手段或規模不大。
面粉市場的消費群體雖較穩定，但由于丹菊的品牌久遠，在消費者中的潛在基礎較好，仍具有較好的競爭能力。
三、 市場動態分析
1、 優勢：
（1） 生產能力及規模較大，能迎合市場需求進行調整
（2） 由于生產設備一流，專業技術較強，進口的檢驗、檢測設備能確保產品的質量，連續5年抽檢合格，部級、省級、市級優質產品，容易獲得以質量為訴求點的消費者的共鳴
（3） 老牌企業在公眾中形象較好，易取得消費者的信賴
（4） 新糧制作，具有小麥清香，口味純正，筋力強，可迎合以口感為訴求點的客戶的需求
2、 劣勢：
（1） 價格較同類產品略高
（2） 改變消費者對原有品牌的購買習慣是一個工作重點
（3） 銷售隊伍不成熟
（4） 在改制過程中損失了大量客戶，管理機制不健全
3、 威脅：
（1） 產品的質量、差異不直觀，不易辨別，
（2） 當活動開展后可能引發眾多競爭對手的促銷戰
4、 競爭態勢：
（1） 定位：本商品作為市場的挑戰者
（2） 挑戰對象：具有較大規模及市場份額的面粉生產者
四、 目標市場：
洛陽地區的面粉購買者：
1、 增加使用者數量
2、 增加顧客購買量
（一）市場細分：
1、團隊購買：單位、食堂、面條廠、部隊、
2、中間商：小糧店、社區、連鎖直銷店
3、直接消費者：年齡22－55歲
收入較為穩定
以家庭為消費單位
（二）市場定位：
1、消費者如何看待市場上的產品
2、競爭者如何看待市場上的產品
3、市場如何感受產品：產品問題 機會點
（三）市場目標
1、銷售目標：市場銷售增長100%
2、財務目標：實現利潤 元
五、推廣方案：
促銷激勵必須包括給消費者的基本酬謝，由于促銷活動負責影響目標市場的行為，所以所提供的激勵應該能刺激需求。促銷激勵要強進，才能引起消費者的興趣，進而購買產品。
1、團隊有獎銷售
團隊銷售是銷量渠道的主流，實行團隊有獎銷售是銷量促銷手段之一。
時 間：30－40天
針對對象：學院、單位、面條廠、部隊、食堂
團隊購買是面粉廠進行直銷的主流，以直接的獎勵刺激團隊購買的流量及購買的數量，是增加廠家銷售量的有效手段之一，以獎品的形式引發潛在團隊的購買欲望，增加現有團隊的購買數量，并籍此機會拉近與客戶之間的感情，建立長久的合作前提。這是增加市場占有率的很好途徑。
2、 中間商讓利促銷
中間商是引導消費的主要渠道，通過讓利促銷對中間商市場進行鞏固。
時 間：30－40天
針對對象：小糧店、社區、分供商、連鎖直銷店
中間商直接面對著最終消費者，因此他們的動向及銷售積極性直接影響著消費者的購買傾向，對中間商提供優質的服務建立良好的合作關系是企業搜集第一手資料，了解市場動向，做出市場分析的關鍵，并且他們是引導消費的最佳介質。
3、 消費者返利：
根據客戶群特性及需求，進行相應的返利活動。
時 間：30－60天
針對對象：直接消費者
面粉市場的直接購買者具有家庭消費的顯著特點，由于家庭消費具有經濟性、實用性、安全性的特點，直接讓消費者獲益是增加消費者購買動機的有效促進手段。直接吸引一批終端消費者是企業建立良好市場地位的根基。
4、廣告宣傳:
根據不同的市場目標，推出相應的廣告策略。
時 間：30－40天
針對對象：各促銷活動所面對的目標群體
銷售目標的實現需要使活動內容廣泛的傳遞給目標客戶，因此媒體廣告是配合各類促銷活動的必要手段。
六、行動方案：
銷售素質培養與提高
時 間：3－6天
針對對象：全體銷售人員
由于企業的業務人員組建時間較短，且銷售架構不健全，管理溝通不到位，大多數銷售人員的營銷意識、銷售技能欠缺，為迎接春節前的促銷活動以及市場可能出現的反映、變化。需突擊培訓、銷售人員的營銷意識、與客戶交流溝通的銷售技巧，市場通路維護的技巧。
七、 費用預算：
各項方案實施費用： （ 略……………………..）
八、 時間安排：
2002年1月1日（或10日）—— 2002年2月10日
方案進度： （ 略 ………………）
九、 配合人員：
各實施項目所需人員： （ 略…………………..）